Британская организация D&AD, которая много лет выдаёт награды за креатив, выпустила отчёт про ИИ с подзаголовком «Цена короткого пути». В основе — 197 разговоров с руководителями из 30 стран и разбор более десяти тысяч заявок на её собственную премию.
Главный тезис отчёта не про качество работы, а про то, как в профессии вообще появляются люди. Стартовые позиции исчезают, а остаток повторяющейся работы забирает ИИ. Вместе это убирает площадку, на которой вырабатывается профессиональное суждение. Формулировка из отчёта: «Задачи, которые заменяют, что-то строили. Макеты, первые черновики, эскизы, поиск материала и переделки формируют инстинкты, которые нужны позже. Повторение этой работы со временем и превращает джуниора в сеньора. Повторение и было учебной программой».
Цифры по молодым специалистам такие. В британских агентствах — членах отраслевой ассоциации доля сотрудников младше 25 лет упала за год на 19,2% и составила 11,8%; три года назад было 17,4%. В США доля рабочих мест в рекламе и PR, которые занимают люди 20-24 лет, снизилась с 10,5% в 2019 году до 6,5% в 2024-м. Отдельно по Австралии есть замер профильной ассоциации: там позиции начального уровня в цифровой рекламе и рекламных технологиях сократились до 1% от всех открытых вакансий, а 49% вакансий требуют больше шести лет опыта — данные собраны в мае 2026 года по 54 организациям.
Честно про причины: отчёт не сваливает всё на ИИ. Там прямо названы укрупнение рынка, сокращение расходов в холдингах и слабые показатели акций, а сокращение штата напрямую с ИИ связывают только 8% британских агентств. То есть ИИ здесь ускоритель, а не единственная причина.
Про сам ИИ в работе цифры такие: доля заявок на премию, где применение ИИ было задекларировано, выросла за год более чем вдвое и достигла 27,6%. Внутри этих заявок генеративный ИИ использовали 56,2%, а среди призёров — только 44,7%. То есть чем сильнее работа, тем реже в ней сгенерированное.
Гендиректор D&AD Дэвид Пэттон объясняет проблему так: «ИИ изменил то, как выглядит плохая работа. Она больше не ленивая и не вторичная каким-то очевидным образом — она грамотная, вылизанная и обезличенная, и это результат по умолчанию для любого и в любом месте. Настоящая проблема на шаг раньше: как научить человека отличать грамотное от превосходного, когда грамотное теперь легко доступно везде, куда он смотрит?». Один из преподавателей в отчёте формулирует резче: через несколько лет нынешним джуниорам и мидлам расти будет некуда, потому что заменить их будет некем, и «отрасль как будто съедает себя изнутри».
Две оговорки. Отчёт спонсирован коммерческой компанией — поставщиком стоковых материалов и продакшена. И данных по России в нём нет, все проверяемые цифры — Британия, США, Австралия.
