Рекламная площадка сама дорисовала товару лишнюю деталь — бренда об этом не спросили

Историю первым разобрал Business Insider, а на русском её пересказал Sostav. Американский ретейлер товаров для активного отдыха REI обнаружил, что в его рекламе у велосипеда вырос второй комплект руля — прямо из-под седла.

Исходная фотография была настоящей, со съёмки бренда-поставщика с реальной велогонщицей. Претензии посыпались после разбора на Reddit, и объясняться пришлось ретейлеру.

Объяснение представителя REI стоит привести как есть: площадка автоматически подключила компанию к инструменту ИИ-персонализации, который «произвёл неточное и неуместное изменение предоставленного поставщиком изображения в некоторых наших объявлениях». И дальше с иронией: «Хотя велосипед с двумя рулями — это, возможно, интересно, в нашем ассортименте вы такого не найдёте».

Поставщик велосипеда отдельно подтвердил изданию, что никаких последующих изменений в фотографию он не вносил. REI от инструмента отключился. Площадка — Instagram, принадлежащий Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ, — от комментариев отказалась.

комплекта руля у велосипеда в рекламе

согласований с брендом перед показом

86%

покупателей видеорекламы в США применяют или планируют применять ИИ в креативе

Про контекст — с оговорками, потому что цифры в пересказах часто склеивают. 86% — это доля покупателей цифровой видеорекламы в США, которые используют или планируют использовать генеративный ИИ для создания видеокреатива, по исследованию IAB 2025 года. А прогноз роста доходов от ИИ-рекламы в США на 63%, до $57 млрд в 2026 году, — это оценка консалтинговой фирмы Madison and Wall, а не IAB, и это именно прогноз.

Креативный директор Дмитрий Гусев в комментарии Sostav формулирует суть: «Когда площадка именно так „улучшает“ креатив без предупреждения, это фактически подделка». И добавляет про ответственность: «Звучит это так же нелепо, как „это не я, это топор“. Виноват тот, кто позволил этому креативу выйти в ротацию».

Что это значит для бизнеса в России

Эта история не про смешной велосипед. Она про то, что рекламный кабинет теперь может изменить ваш товар без вашего ведома, а отвечать перед покупателем будете вы.

Представьте это на своём ассортименте. Алгоритм «улучшил» фотографию блюда, добавив в него ингредиент, которого нет. Дорисовал у мебели ящик. Сделал упаковку другого цвета. Клиент приходит за тем, что видел, — и получает разговор о том, что «на картинке было иначе». Это не гипотетика: механика ровно та же, что сработала с велосипедом.

Что сделать сегодня, за десять минут. Зайдите в рекламные кабинеты, которыми пользуетесь, и найдите переключатели с названиями вроде «улучшение креативов», «персонализация», «автоматические варианты», «генеративные улучшения». Проверьте, включены ли они. Многие из них включаются по умолчанию при обновлении кабинета — как и произошло здесь.

Второе — заведите привычку хранить то, что реально крутилось. Раз в неделю сохраняйте скриншоты активных объявлений. Это единственный способ потом доказать, что вы загружали другое, — и заодно быстрый способ заметить подмену.

Третье — для тех, кто работает с поставщиками и франшизой. Если вы даёте партнёрам свои фотографии, отдельно пропишите запрет на генеративную обработку. В этой истории поставщику пришлось публично отстраиваться от результата, к которому он не имел отношения, — репутация пострадала у обоих.

И трезвое замечание про сам тренд: генеративный креатив экономит деньги на производстве, но переносит риск на витрину. Экономия считается сразу, а стоимость одного объяснения с разочарованным покупателем — нет.